La felicidad según Coca-Cola

Un camino posible para entender qué es La felicidad según Coca-Cola, de Diego Vecino, es analizar su tapa: un lagarto vestido de pantalón gris, suéter mostaza y camisa celeste a cuadros (símil padre años sesenta) le ofrece una botella de Coca-Cola a una joven que parece salida de un video de k-pop, con el pelo volando por un falso viento, cartera de Louis Vuitton, maquillaje recargado y minifalda cuadrillé. Sobre un campo de margaritas asoman la cara de Mao y la de una mujer, además de una máquina expendedora de Coca-Cola de los años cincuenta con un logo escrito en alguna lengua oriental y una víbora amenazante en la parte superior. El cuadro se completa con un cielo bíblico, formando una composición que podría ilustrar la entrada del término “kitsch” en cualquier diccionario. Esta tapa anticipa algo de lo que se podrá leer en el interior: ocho ensayos rebosantes de información variopinta, que tienen como temática central el capitalismo tardío (de los sesenta a esta parte) y sus políticas de narración —es decir, la publicidad de las marcas—, pero que exceden este universo con creces.

En la segunda frase del primer ensayo, Vecino define un nosotros: “usuarios atolondrados de la filosofía francesa de la década del setenta desde la periferia, testigos angustiados de la modernidad desequilibrada y deficiente de Latinoamérica”. Así, sus ensayos sobre las corporaciones y la historia del marketing deben ser entendidos como un trabajo de divulgación, de traducción: se trasladan historias bien conocidas por dircoms o estudiantes de la UB, UP o las escuelitas de publicidad para que grandes y pequeños académicos ocupados en la cultura se asomen a un mundo que suelen (solemos) menospreciar o directamente ignorar, como si el rol de las marcas como productoras de narraciones eficaces a escala local y mundial no hubiera sido relevante al estudiar lo que conocemos genéricamente como “cultura”.

Entre su eclecticismo temático, podemos encontrar desde el nacimiento de las soap operas (“operas de jabón”), impulsado y patrocinado por P&G, hasta una guerra entre dos bebidas oscuras y efervescentes que nadie en su sano juicio estaría dispuesto a consumir si no fuese por los relatos que las enmarcan, pasando por temas no tan conocidos, como el uso de esta misma lógica de branding para construir imperios financieros en Brasil gracias a “inversiones en un PowerPoint”, o el modo en que una geopolítica del marketing nos permitiría entender todos los cambios del fútbol de los últimos treinta años, pensando los clubes como las marcas perfectas: el amor a un logo y unos colores que se vuelven capaces de vender cualquier cosa.

Con un tono irreverente muy propio de los medios en que estos ensayos fueron publicados originalmente (sobre todo, la nueva revista Crisis y la revista digital Paco), Vecino desarrolla temas ya conocidos, consciente de que todo lo que dice se puede encontrar en Google (las campañas de Dove, el fracaso de la New Coke, el lujo de los pañuelos Hermès, la cultura Nike). Lo que vuelve distinto su trabajo es que, por primera vez, los textos no se aúnan ni bajo el paraguas simplón de ejemplos a seguir (al estilo manual de marketing), ni como crítica izquierdista al capitalismo (al estilo del ya veinteañero No logo, de Naomi Klein), sino que se enmarcan en una cruzada por entender la maquinaria narrativa que construyó los relatos más importantes del siglo XX, mal que nos pese a quienes estudiamos literatura. Un homenaje a Don Draper desde nuestras tierras.

Diego Vecino, La felicidad según Coca-Cola, Ediciones Paco, 2018, 98 págs.